Les vraies couleurs du greenwashing...

Le terme "greenwashing" ou écoblanchiment remonte à 1986, lorsque le militant écologiste Jay Westervelt a dénoncé l'industrie hôtelière pour avoir « maladroitement » présenté la réutilisation des serviettes comme une stratégie environnementale, alors que celle‑ci avait en réalité été conçue comme une mesure d'économie des coûts.

Cette pratique peut prendre plusieurs formes et nous pouvons en distinguer deux :

Les affirmations trompeuses (claim greenwashing) et la manipulation de l'exécution (executional greenwashing) (source : Freitas Netto, s.V. 2020 ; Concepts and forms of greenwashing: a systematic review). Le terme greenwashing, très étudié, implique des arguments textuels qui se réfèrent explicitement ou implicitement aux bénéfices écologiques d'un produit ou service ou image pour créer des allégations environnementales trompeuses. La tromperie des revendications peut se manifester par des termes vagues, des omissions, des mensonges ou la combinaison de ceux‑ci. L’executional greenwashing, moins étudié, utilise des éléments évocateurs de la nature dans la publicité, tels que des images ou des couleurs associées à l'environnement (logo de MacDonald’s France qui passe du rouge au vert par exemple). Ces éléments peuvent induire des perceptions erronées de la durabilité de la marque, en particulier chez les consommateurs non experts ou d'autres acteurs du marché. La génération Z (née entre 1997 et 2012) serait prête à payer de 50 % à 100 % de plus que les autres groupes démographiques pour un achat durable. Ainsi, de plus en plus d'entreprises cherchent à redorer leur image pour paraître plus durables, comme c'est le cas de la compagnie pétrolière BP (anciennement British Petroleum), qui a changé en 2002 son nom, son logo et sa stratégie marketing pour améliorer son image environnementale et paraître plus socialement responsable.

Notons que pour souligner son omniprésence dans tous les secteurs, certains utilisent le terme "rainbow washing" pour décrire des améliorations superficielles visant à paraître plus progressiste sur tous les critères ESG. Les grands noms de l’industrie alimentaire et les compagnies pétrolières sont en première position : en février, aux États‑Unis, l'ONG Global Witness a déposé une plainte contre Shell auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) estimant que la major pétrolière avait surévalué ses investissements dans les énergies renouvelables. Les entreprises sont appelées à passer à l'acte en matière de développement durable ; dans cette optique, le manque de clarté dans les informations divulguées et le manque d'urgence dans la fixation de délais spécifiques pour mettre en œuvre les actions promises deviennent pénalisants.

II existe plusieurs critères permettant de distinguer les entreprises réellement engagées dans leurs efforts ESG (Environnement, Social, Gouvernance) de celles qui pratiquent l’écoblanchiment :

• Stratégie ESG : La durabilité est une priorité depuis le sommet de la hiérarchie, avec des conseils d'administration et des cadres dirigeants responsables des risques et des opportunités ESG 
• Intégration ESG : Elle est présente dans la stratégie, la gestion des risques, les rapports et la supervision du conseil d'administration. Son efficacité dépend de l'adoption par les dirigeants d'une approche basée sur les données et numériquement activée pour obtenir une vision complète des risques et opportunités émergents
• Répartition de la base financière : Les investissements sont alloués à des activités visant à améliorer le modèle durable de l’entreprise
• Inclusion de l'ESG dans les rapports financiers audités : La société dispose de normes pour déterminer les risques et opportunités ESG à inclure dans ses états financiers.

Le greenwashing implique des risques de réputation et des coûts associés. Dans le cadre de « pratique commerciale trompeuse », un dirigeant pourra être renvoyé devant le tribunal : « la responsabilité de la société ne peut être établie sans l’identification de la personne physique qui a personnellement commis l’infraction de pratique commerciale trompeuse au sein de la société... ».

Le greenwashing est défini par les autorités européennes de surveillance financière (AES) comme les « pratiques dans lesquelles les déclarations, les actions ou les communications liées au développement durable ne reflètent pas clairement et équitablement le profil de développement durable sous‑jacent d'une entité, d'un produit ou d'un service financier ». Dans le secteur de la gestion d’actifs, le greenwashing est une préoccupation majeure : une étude récente de la Commission européenne a montré qu'environ 53 % des 150 allégations environnementales évaluées étaient vagues, trompeuses ou manquaient d'informations.

L'Union européenne prépare donc une série de mesures réglementaires. Le premier volet concerne une directive axée sur la régulation de la communication environnementale des produits. Une seconde sur les affirmations écologiques est en débat, détaillant les exigences méthodologiques. Le troisième volet introduit une réglementation sur l'écoconception avec un passeport numérique pour les produits, interdisant la destruction des invendus. Le quatrième volet vise à faciliter la réparabilité des produits.

Si la définition des autorités européennes de surveillance ne dispose pas encore d’un cadre réglementaire unique, des réglementations intègrent le sujet sur toute la chaîne de valeur : émetteurs sur les déclarations d’objectifs de neutralité carbone par exemple, gérants d’actifs sur la stratégie d’investissement ou d’analyse d’impact, indices de référence et fournisseurs de services d’investissement sur la fiabilité des données et leur comparabilité exigeant l’agrément de l’ESMA...

La future réglementation européenne sur les appellations « durables » des fonds d’investissement en est un exemple (The guidelines on funds’ names using ESG or sustainability‑related terms) : « Les entreprises ne doivent pas utiliser de termes liés à l'ESG dans le nom du fonds lorsque ces termes ne sont pas directement et fortement associés aux principales stratégies d’investissement du fonds... ».

Avec la pression croissante sur les entreprises, l'avenir pourrait voir les investisseurs jouer un rôle crucial, suscitant la question de la nécessité d'audits ESG obligatoires pour prévenir davantage cet écoblanchiment tandis que la norme internationale ISO 14021 pourrait jouer un rôle crucial en spécifiant les exigences pour les auto‑déclarations environnementales, fournissant ainsi un cadre essentiel pour évaluer et vérifier les allégations des entreprises.

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