Les tendances du marché de la beauté et le positionnement des acteurs

Le marché de la beauté, qui regroupe par exemple le maquillage, les soins pour la peau, les parfums ou les produits capillaires, a été particulièrement ébranlé durant la pandémie de COVID. En effet, La Chine qui représentait un foyer de croissance important en raison de l’émergence de la classe moyenne a connu plusieurs vagues successives de confinement. La fermeture des aéroports et des zones Duty Free¹ a également pesé sur la demande. En 2020, les ventes de produits de beauté ont donc diminué de 8 %.

Certains acteurs sont parvenus à tirer leur épingle du jeu, comme l’Oréal qui a surperformé son marché depuis, avec une croissance des ventes à périmètre constant de 16 % en 2021 et 11 % en 2022 et 2023. La société s’est imposée comme le leader dans son industrie, avec 15 % des parts sur un marché estimé à 270 milliards d’euros en 2023, grâce à son positionnement premium et la diversification de ses revenus en termes de produits et géographies. Le groupe français a également continué d’investir dans les segments les plus dynamiques comme les parfums et les produits dermatologiques avec des marques comme CeraVe ou La Roche‑Posay.

Son homologue américain Estée Lauder qui détient notamment les marques Clinique, La Mer ou M.A.C a lui perdu du terrain sur cette période. L’une des explications est la concentration de la distribution dans un seul centre à Shangaï, qui a durablement ébranlé la chaîne de valeur pour le marché asiatique. Également, malgré son positionnement haut de gamme, la société a sous‑performé aux Etats‑Unis en raison de la prépondérance des grandes surfaces au sein de ses canaux de distribution. La société a depuis mis en place un plan de redressement pour revenir à ses niveaux de rentabilité prépandémie et nettoyer les inventaires des surplus devenant obsolètes.

Enfin, le groupe allemand Beiersdorf qui était jusqu’alors moins dynamique avec sa principale marque Nivea destinée à une plus large clientèle, a profité de cette période pour accélérer la digitalisation et investir dans ses produits phares de soin pour la peau pour regagner des parts de marché.

Ces différences stratégiques se sont reflétées dans le cours de bourse des sociétés : sur les deux dernières années (12 juin 2024 vs 13 juin 2022) le cours de L’Oréal et celui de Beiersdorf ont progressé de 52 % et celui d’Estée Lauder a baissé de 53 % (en euros).